อิทธิพลของอารมณ์จากมโนสำนึกและการรับรู้ การมีประสิทธิผลของผู้บริโภคต่อพฤติกรรมการบริโภคสายกรีน

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสายกรีน (ความตั้งใจและพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งประกอบไปด้วย ความรู้สึกผิดของผู้บริโภค ความภูมิใจของผู้บริโภค และการรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภค เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคสายกรีนจำนวน 297 คน โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ความรู้สึกผิดของผู้บริโภค และความภูมิใจของผู้บริโภคส่งผลต่อการรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภค (γ11 = 0.498, t = 5.745, p < .001; γ12 = 0.844 , t = 3.327, p < .01) การรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภคส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว (β21 = 0.395, t = 5.224, p <.001) และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ(β32 = 0.718, t= 11.872, p < .001)