การวิเคราะห์ตัวบทและการถอดรหัสของงานโฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาความหมายเชิงสัญญะของความหลากหลายทางเพศที่ถูกนำเสนอผ่านโฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศ และศึกษาการถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของผู้บริโภคชาวไทยต่องานโฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศ โดยการศึกษาจากตัวบทโฆษณา จำนวน 4 ชิ้น ประกอบด้วย โฆษณา i STORIES: LGBT Project By New Honda Scoopy I โฆษณา Mistine 5 Brow Pencil For Men โฆษณา Sunsilk 'Hair Talk' และ โฆษณา Coke “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” โดยแบ่งการศึกษาเป็นสองส่วน คือ ส่วนที่ 1. การวิเคราะห์ตัวบทของโฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศ (Textual analysis) และส่วนที่ 2. การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของผู้บริโภคชาวไทยต่องานโฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศ แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม จำนวน 30 คน แบ่งออกเป็นผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางเพศ และผู้บริโภครักต่างเพศ แล้วทำการวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาที่บ่งบอกความหลากหลายทางเพศทั้งหมดได้ประกอบสร้างความหมายผ่านองค์ประกอบทั้งด้านวัจนภาษาและอวัจนภาษาควบคู่กัน โฆษณาที่เข้ารหัสอวัจนภาษา ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มจะถอดรหัสได้ตรง ดังนั้น ในการทำโฆษณาที่มีความหลากหลายทางเพศต้องใช้รหัสอวัจนภาษา ทั้งในประเด็นการใช้ผู้นำเสนอภาพ/ วิดีโอโฆษณา การใช้สีหรือโทนสีและเสียงที่มีความสอดคล้อง และสามารถตีความได้ชัดเจน โดยเฉพาะในการเลือกใช้ผู้นำเสนอที่ตรงกับผลิตภัณฑ์จะช่วยเพิ่มประสิทธิ์ภาพในการเข้าถึงของกลุ่มเป้าหมายได้ดีเหมาะกับสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายกว้างครอบคลุมทั้งกลุ่มหลากหลายทางเพศ และกลุ่มรักร่วมเพศ และจากการศึกษาพบว่า โฆษณาที่กลุ่มเป้าหมายหลากหลายทางเพศถอดรหัสได้ตรง แต่กลุ่มเป้าหมายรักต่างเพศถอดรหัสต่อต้าน คือ โฆษณา Mistine 5 Brown Pencil for Men เป็นโฆษณาที่นำเสนอดินสอเขียนคิ้ว สำหรับผู้ชาย โฆษณาดังกล่าว มีการใช้ผู้นำเสนอของผลิตภัณฑ์ที่เปิดเผยตัวตนในการเป็นเพศที่สามในสังคม เป็นการกระตุ้นการบริโภคให้เกิดการยอมรับได้ง่าย และมีการใช้คำขวัญ สโลแกน และข้อความในโฆษณา ที่ดึงดูดใจ ตรงกับการนำเสนอของผลิตภัณฑ์และมีการใช้โทนสีแสง ในโฆษณาที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ดังนั้น ผู้ผลิตโฆษณาที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายทางเพศ ควรต้องผลิตโฆษณาแบบโฆษณาที่กล่าวมาข้างต้น