โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการแสวงหาข้อมูลคุณภาพอาหารและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการแสวงหาข้อมูลคุณภาพอาหารและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยที่พัฒนาขึ้นกับข้อเชิงประจักษ์เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรีจำนวน 400 ตัวอย่าง โดยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบ 2 ขั้นตอน คือ การเลือกแบบเจาะจงและแบบกำหนดโควตาการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพื้นฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยพิจารณาจากค่าสถิติ (x 2 ) = 92.743, p-value = 0.175, (x 2 /df)= 1.145, GFI = 0.972, CFI=0.995, AGFI=0.953, NNFI=0.993, NFI=0.966, RMSEA = 0.019, SRMR = 0.031, RMR = 0.020 โดยที่การแสวงหาข้อมูลและคุณภาพอาหารมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.27 และ 0.933 ตามลำดับ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.36 นอกจากนี้ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยได้ร้อยละ 55.5 จากการศึกษาครั้งนี้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารไทยสามารถนำผลการวิจัยที่ได้ไปประยุกต์เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด แนวทางในการดำเนินงานและการจัดการร้านอาหารไทยรวมทั้งยังสามารถใช้เป็นแนวทางในการจัดการช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ