โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคลอ้งของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้าและการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์การวิจัยในครั้งนี้เป็น การวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามออนไลน์ชนิดมาตรวัดประมาณค่า 6 ระดับ ใช้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ในเขต กรุงเทพมหานครโดยใช้เกณฑ์การเลือกแบบสองขั้นตอน แบบกำหนดโควตาและแบบเจาะจงวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้ค่าสถิติพื้นฐานค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อตรวจสอบความ สอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ผลการวิจัยปรากฏว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยพิจารณาจากค่าสถิติ p-value เท่ากับ 0.43 มีค่าดัชนี ระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 มีค่าดัชนีวัดระดับความผ่านเกณฑ์ (GFI) เท่ากับ 0.98 ดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.07 มีค่าดัชนีวัดระดับความเหมาะสมพอดีอิงเกณฑ์ (NFI) เท่ากับ 0.99 รวมทั้งพบว่าการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์โดยมีค่าอิทธิพล คือ 0.54 ในทางตรงกันข้าม พบว่าการใช้ผู้มีชื่อเสียงส่งเสริมการค้า และภาพลักษณ์ร้านค้า มีอิทธิพลทางลบต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์โดยมีค่าอิทธิพล คือ 0.11 และ 0.08 ตามลำดับ นอกจากนั้นตัวแปรในโมเดลสามารถร่วมกันทำนายตัวแปรการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ได้ร้อยละ 44 จากงานวิจัยในครั้งนี้ผู้ประกอบการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์สามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเชิงเนื้อหาและการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายโดยผลการวิจัยในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางการดำเนินงานและการจัดการในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์และเป็น แนวทางในการจัดการกระบวนการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ