การวิเคราะห์จุดจูงใจในสารที่ปรากฎในคำขวัญสายการบิน

Abstract

คำขวัญ (Slogan) จะเป็นภาษาที่มีลักษณะเฉพาะและมีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ผลิตโฆษณา เนื่องจากคำขวัญจัดเป็นโครงสร้างส่วนที่รวมความคิดรวบยอดสินค้า มีความสั้นกระชับ มักอยู่อันดับแรกหรือเป็นสิ่งที่เห็นได้ในตอนสุดท้าย การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาการใช้จุดจูงใจในสารที่ปรากฏในคำขวัญโฆษณาสายการบินในระหว่าง 2 ทศวรรษ คือ ระหว่าง ค.ศ. 2000-2009 และ ค.ศ. 2010-2019 กลุ่มตัวอย่างใช้ในการศึกษาครั้งนี้ประกอบด้วย คำขวัญโฆษณาสายการบินที่ได้รับการจัดอันดับให้อยู่ใน 100 สายการบินที่ดีที่สุดประจำปี พ.ศ. 2562 ขององค์กรสกายแทร็กซ์ (Skytrax) ในระหว่าง ค.ศ. 2000-2019 จำนวน 168 คำขวัญ โดยใช้แนวคิดการแบ่งประเภทของจุดจูงใจในสารของ Kotler and Keller (2008) ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก ได้แก่ จุดจูงใจด้านเหตุผล (Rational appeal) และจุดจูงใจด้านอารมณ์ (Emotional appeal) ผลการวิจัยพบว่า จุดจูงใจที่ปรากฏในคำขวัญสายการบินในระหว่าง 2 ทศวรรษ ในภาพรวมพบว่า มีการใช้จุดจูงใจด้านอารมณ์มากกว่าจุดจูงใจด้านเหตุผล โดยจุดจูงใจด้านอารมณ์ที่ปรากฎใน ค.ศ. 2000-2009 คิดเป็น 80.6% ซึ่งน้อยกว่าใน ค.ศ. 2010-2019 ซึ่งคิดเป็น 84%