Abstract:
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำจังหวัดชลบุรี จำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วยภาพลักษณ์ และศึกษาความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำแบ่งตามภาพลักษณ์โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์ปัจจัยและจำแนกกลุ่มที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวมีการรับรู้ต่อปัจจัยด้านภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว ในด้านประสบการณ์มากที่สุด ผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยพบว่า ภาพลักษณ์จำแนกได้เป็น 5 ด้าน ดังนี้ ด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านความเป็นธรรมชาติ ด้านความชอบความเป็นส่วนตัวและไม่ชอบร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ ด้านความชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อน และด้านความชอบภูมิอากาศของแหล่งท่องเที่ยว ผลการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มพบว่า สามารถจำแนกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจสังคมและวัฒนธรรม กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจความเป็นธรรมชาติแต่ไม่ชอบที่จะเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจสังคมและวัฒนธรรมและชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจความเป็นธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวและชอบภูมิอากาศ โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจด้านสังคมและวัฒนธรรมและชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจเป็นกลุ่มที่มีโอกาสกลับมาเที่ยวซ้ำมากที่สุด
