การศึกษาธุรกิจร้านขายปลีกประเภทสะดวกซื้อที่ใช้แฟรนไชส์ต่างประเทศ: กรณีศึกษาร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชา

Abstract

ร้านสะดวกซื้อที่ใช้แฟรนไชส์ต่างประเทศอย่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นประสบความสำเร็จในทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว มีสาขาใหม่ ๆ เกิดขึ้นตามชุมชนเมืองต่าง ๆ ทั้วประเทศไทย ชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชาก็เป็นชุมชนเมืองที่มีร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเปิดดำเนินการเป็นจำนวนมาก ความสำเร็จของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างกันอย่างมากกับร้านขายของชำ ซึ่งเป็นร้านขายสินค้าจำเป็นพื้นฐานสำหรับการดำรงชีวิตเช่นกัน ปัญหาของการวิจัยจึงอยู่ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในชุมชนเมืองทั้งสองสร้างแรงจูงใจอย่างไรจึงดึงดูดประชาชนผู้บริโภคมาเป็นลูกค้าของตนได้ ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีการกระจายอย่างไร พื้นที่บริการที่หวังผลทางการค้าสูงสุดอยู่ในบริเวณใดความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรมการเดินทาง และพฤติกรรมซื้อของลูกค้าเป็นอย่างไร และร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีผลกระทบในทางธุรกิจต่อร้านขายของชำที่อยู่ในพื้นที่รัศมี 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นอย่างไร จุดมุ่งหมายในการวิจัยครั้งนี้ เพื่อศึกษาร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นที่ตั้งอยู่ในชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชาในด้านการสร้างแรงจูงใจที่สามารถดึงดูดให้ประชาชนผู้บริโภคตัดสินใจเดินทางมาซื้อสินค้าและเป็นลูกค้าของตน ลูกค้าของร้านกระจายอยู่ในพื้นที่ใด พื้นที่บริการที่หวังผลการค้าสูงสุดของร้านอยู่ในบริเวณใด และบริเวณใดเป็นพื้นที่หวังผลทางการค้ารองลงไป ข้อมูลส่วนบุคคล ของลูกค้าเป็นอย่างไร ลูกค้าของร้านมีพฤติกรรมการเดินทางและพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างไร ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีผลกระทบทางธุรกิจต่อร้านขายของชำที่อยู่ใกล้ในพื้นที่รัศมี 200 เมตรอย่างไร และมีแนวทางการปรับปรุงและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของร้านขายของชำที่ได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง ขอบเขตและระเบียบวิธีวิจัย ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่เป็นกลุ่มตัวอย่างจะเลือกจากชุมชนเมืองชลบุรี 3 ร้าน และชุมชนเมืองศรีราชา 3 ร้าน รวมเป็น 6 ร้าน ข้อมูลลูกค้าได้จากการสัมภาษณ์ลูกค้า ที่มาซื้อสินค้าจากร้านค้าเซเว่นอีเลฟเว่นทั้ง 6 ร้าน ในวันธรรมดา 1 วัน และวันอาทิตย์ 1 วัน ระหว่าง เวลา 08:00-20.00 น. รวมร้านละ 200 คน รวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมด 1,200 คน ร้านขายของชำที่ทำการศึกษาผลกระทบทางธุรกิจที่เกิดจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจะศึกษาจากร้านขายของชำที่อยู่ในพื้นที่รัศมี 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ผลการศึกษา 1. มีแรงจูงใจ 4 ประการที่เป็นหลักในการดึงดูดให้ประชาชนผู้บริโภคตัดสินใจเดินทางมาซื้อสินค้าและเป็นลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ บริการดีสะดวกซื้อ มีสินค้าให้เลือกมาก ใกล้บ้านหรือใกล้ที่ทำงานหรือสถานศึกษา และบรรยากาศสะอาดและเย็นสบาย 2. ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมากถึงร้อยละ 75 กระจายอยู่ในพื้นที่รอบ ๆ ร้านที่มีรัศมีการเดินทางด้วยระยะเวลาระหว่าง 0-15 นาที พื้นที่บริการที่หวังผลทางการค้าสุงสุดของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ พื้นที่รอบ ๆ ร้านที่อยู่ในรัศมีเดินทางจากร้านออกไปไม่เกิน 750 เมตร 3. ความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรมการเดินทางและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า 3.1 ความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงมากถึงร้อยละ 63.60 ขณะที่มีผู้ชายเป็นลูกค้าเพียงร้อยละ 36.40 มีอายุอยู่ในวัยเด็ก วัยรุ่น และวัยหนุ่มสาวมากที่สุด มีการศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาและระดับวิชาชีพ ปวช. ปวส. และอนุปริญญามากที่สุด ลูกค้าเกือบครึ่งหนึ่งเป็นผู้ยังไม่มีอาชีพที่สรา้งรายได้ให้แก่ตนเอง คือ เป็นนักเรียน นักศึกษาและแม่บ้าน ส่วนลูกค้าที่มีอาชีพรับจ้างทำงานตามบริษัทเป็นกลุ่มลูกค้ารองลงมา สำหรับรายได้ต่อเดือนของลูกค้า พบว่าส่วนใหย่มีรายได้อยู่ระหว่าง 3,001-13,000 บาท สถานภาพการสมรสของลูกค้าพบว่า ลูกค้าเป็นโสดมากที่สุด คือมีมากกว่าผู้ยังไม่สมรสถึง 3 เท่า และลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมาจากครอบครัวที่มีสมาชิก 3-4 คน มากที่สุด 3.2 พฤติกรรมการเดินทางของลูกค้า ลูกค้านิยมเดินทางมายังร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ระหว่าง 16.01-20.00 น. มากที่สุด รองลงมาคือ 12.01-14.0 น. สำหรับการเดินทางมาซื้อสินค้าในยามค่ำคืนไปจนถึงรุ่งเช้า (เวลา 20.01-08.00 น.) มีจำนวนน้อยมากคือ มีเพียงร้อยละ 13.4 เท่านั้น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีลูกค้าประจำ (ความถี่มากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์) อยู่ประมาณหนึ่งในสี่ของลูกค้าทั้งหมด ที่เหลือประมาณสามในสี่ส่วนเป้นลูกค้าจร (ความถี่ต่ำกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์) วิธีการเดินทางของลูกค้ามายังร้านพบว่าลูกค้าส่วนใหย่เดินมา ส่วนการใช้จักรยายนต์ รถบริการสาธารณะและรถยนต์ส่วนบุคคลจะมีจำนวนรองลงมาตามลำดับ จุดเริ่มต้นของสถานที่เดินทางมายังร้านคือบ้านพักอาศัยมากที่สุด รองลงมาคือออกเดินทางมาจากสถานที่ทำงาน เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าได้แล้วสถานที่ที่จะเดินทางต่อไปคือ เดินทางกลับบ้านพักอาศัยมากที่สุด รองลงมาคือ เดินทางกลับไปยังสถานที่ทำงาน 3.3 พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ลูกค้านิยมซื้อสินค้า 3 กลุ่มนี้จากร้าน คือสินค้ายอดนิยมอันดับหนึ่งได้แก่ เครื่องดื่ม ฯ รองลงมาคือขมขบเคี้ยว เป้นอันดับสอง และอันดับสามคือ อาหารฟ๊าสฟู๊ด ยอดความนิยมจากสินค้า 3 กลุ่ม รวมแล้วมีมากถึงร้อยละ 80 ขึ้นไป ส่วนสินค้ากลุ่มอื่น ๆ เป็นตัวเติมแต่งความหลากหลายของร้านมากกว่าการสร้างรายได้หลัก 4. ผลกระทบทางธุรกิจของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่มีต่อร้านขายของชำที่อยู่ในรัศมีระยะทาง 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นส่วนใหญ่ทราบว่ามีร้านขายขำองชำที่มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านเซเว่นอีเลฟเว่นตั้งอยู่ใกล้ ๆ แต่ที่เขาไม่ซื้อที่ร้านขายของชำก็เพราะสาเหตุหลัก 3 ประการคือ ร้านขายของชำมีสินค้าน้อยกว่า มีสถาพแวดล้อมและบริการไม่น่าพอใจและมีสินค้าเก่า ร้านขายของชำจำนวน 40 ร้านในพื้นที่บริการของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมี 26 ร้านได้รับผลกระทบ และ 14 ร้าน ไม่ได้รับผลกระทบ ผลกระทบที่แสดงออกเป็นรายได้มีลดลงอยู่ระดับร้อยละ 0-50 ความแตกต่างของผลกระทบขึ้นอยู่กับระยะห่างระหว่างร้านขายของชำกับร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านขายของชำที่ตั้งอยู่ใกล้จะได้รับผลกระทบมาก เมื่อห่างออกไปผลกระทบจะน้อยลง 5. การปรับปรุงและการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของร้านขายของชำ ควรเพิ่มความหลากหลายของสินค้า ส่งเสริมระบบรวมค้าปลีกเข้มแข็งให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ประบระบบจัดวางสินค้าและให้โอกาสลูกค้าเข้าถึงตัวสินค้ามากขึ้น ปรับปรุงบุคลิกภาพผู้ประกอบการร้านขายของชำให้มีพฤติกรรมบริการประทับใจเพื่อสรา้งความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น ปรับสภาพแวดล้อมทางกายภาพด้านแสงสว่าง ความสะอาด ลดเวลาของสินค้าวางขายให้สิ้นลงเพื่อแก้ปัญหาสินค้าเก่า และคงไว้ซึ่งระบบแบ่งขายย่อย ๆ เพื่อรองรับผู้มีรายได้น้อยของชุมชน A foreign convenient store franchise: Seven Eleven, thrived rapidlt. New branches had been open in cities all over Thailand; Chonburi and Sriracha were no exceptions. The success of seven Eleven revealed a great difference between this convenient store and local grocery stores which also sold basic commodities. What to be studied, then, was how Seven Eleven's in Chonburi and Sriracha attracted peopled to become their customer, the whereabouts of their customers, distribution, the most profitable areas, or core service area, customer characteristics, accessibility behavior, shopping behavior; and the impact of the success on grocery stores within the distance of 200 metres around the premises. The purpose of this research was to study Seven Eleven convenient stores in Chonburi and Sriracha cities on the aspects of how the stores attracted the people to become their customers, the whereabouts of their customers, distribution, the most profitable areas or core service area, customer characteristics, accessibility behavior to the stores, shopping behavior, the impact of Seven Eleven thrivingbusiness on the grocery stores within the distance of 200 metres, promotion schemes to enable the affected grocery stores to compete with Seven Eleven's Research Methodology: Six Seven Eleven's were sampling groups: Three from Chonburi and Three from Sriracha were chosen. Customers data was from interviews to 1200 customers: 200 from each of the 6 stores. The interviews were on one weekday and one Sunsay, from 8:00 a.m. to 8:00 p.m. As to the data on grocery store affected, it was from those within the distance of 200 metres around the 6 Seven Eleven's

The result 1. Four motives attracted the People to be Seven Eleven's Customers: good service, variety of goods, being near to their houses, offices or schools, and their clean and cool atmosphere. Seventy five percents of the customers were distributed within the time distance between 0-15 minutes from the stores. The top most Seven Eleven's profitable areas or core service area were within the distance of 15 minutes journet 2. Customer characteristics, accessibility behavior and Shopping behavior: 2.1 Customer characteristics: sixty three point six percent were women; whereas only thirty six point four percent were men: As to their ages: most were children, teenagers and adolescents. Levels of education: most were high schools, vocational schools and junior students. Almost half of the customers did not earn a living: they were pupils, students and housewives, The second big group of the customers was company employees, most of them earned from 3001 to 13,000 baht a month. Their marital status: the single were three times the married. Most customers were from 3-4 households. 2.2 Accessibility behavior: Most customers came to the stores from 4:01 p.m. to 8:00 p.m. The second most was from 12:01 p.m. to 2:00 p.m. From 8:00 p.m. to 8:00 a.m. only thirteen point four percent of customers came to the stores. One forth of customers came to the stores regularly (more than 5 times a week) The rest three fourths were casual customers, (less than 5 times a week.) To reach the stores, most customers walked, the second most customers came on motorcycles, few came by bus and in a car. Most came to the store from home. The second most came from the office. After shopping, most went home, few went to the office. 2.3 Shopping behavior: Three groups of goods sold well. The goods sold were rated form higher to lower as follows: beverages, snacks, and fast foods. The sold index for these three goods was more than eighty percent. The rest of the foods was in the store just for variety, rather than for business. 3. The impact of Seven Eleven thriving business on grocery stores within the distance of 200 metres around: though most customers knew that there were grocery stores of the same commodities near Seven Eleven, they did not shop there. Three major reasons were: the grocery store had fewer goods. Low variety of goods, the atmosphere and service were unpleasant, the goods were outdated. Of the forty grocery stores within the distance of 200 metres from Seven Eleven's twenty six stores were impacted. Fourteen stores were not. The income decreased was from zero to fifty percent. The severity of the impact depended on the distance of the grocery store from Seven Eleven, the nearer the most severe. 4. Improvement and promotion of grocery stores: the entrepreneurs: should provind more. variety goods for selection, enhance allied Retail Trade system for access to the goods, improve the entrepreneurs' personality so as to impress and please more efficiency, organize the layout of goods to make it convenient for customers to gain customers, make the premises clean and well lighted, reduce goods shelf life and remain retailing to serve low income members of the community