Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอุดมการณ์ชนชั้นกลางในโฆษณาบ้านของนิตยสารบ้านระยอง จำนวน 103 ชิ้นและเสนอผลการวิจัยแบบพรรณนาวิเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่าอุดมการณ์ชนชั้นกลางในโฆษณาบ้านของนิตยสารบ้านระยองมีอุดมการณ์ชนชั้นกลาง แบ่งออกเป็น 5 ด้าน คือ 1. อุดมการณ์ชนชั้นกลางด้านความเป็นปัจเจกบุคคล พบด้านการแบ่งสัดส่วนห้องตามประโยชน์ใช้สอยมากที่สุด จำนวน 95 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 92.23 2. อุดมการณ์ชนชั้นกลางด้านความคุ้มค่า พบราคามากที่สุด จำนวน 65 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 63.10 3. อุดมการณ์ชนชั้นกลางด้านความสะดวกสบายและบรรยากาศ พบด้านการเดินทางมากที่สุด จำนวน 64 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 62.13 4. อุดมการณ์ชนชั้นกลางด้านความปลอดภัย พบด้านความปลอดภัยภายในมากที่สุด จำนวน 39 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 37.86 5. อุดมการณ์ชนชั้นกลางด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ พบด้านวัสดุ-อุปกรณ์มากที่สุด จำนวน 11 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 10.67 นอกจากนี้ พบการใช้กลวิธีทางวัจนภาษาที่สื่ออุดมการณ์ชนชั้นกลาง ได้แก่ 1. การเลือกใช้คำ/ กลุ่มคำที่แสดงความปลอดภัยทั้งความปลอดภัยทั้งภายนอกและภายใน รวมถึงความคุ้มค่าด้านราคา การส่งเสริมการขายและการลงทุน 2. การใช้คำ/ กลุ่มคำและการพรรณนา ที่แสดงความเป็นปัจเจกบุคคล เช่น การแบ่งสัดส่วนห้องตามประโยชน์ใช้สอย การแบ่งพื้นที่สวน/ สนามหญ้า ครัวไทยแยกส่วนและพื้นที่จอดรถ 3. การใช้คำ/ กลุ่มคำและการใช้ภาษาเปรียบเทียบที่แสดงคุณภาพผลิตภัณฑ์ ด้านประสบการณ์การก่อสร้าง ด้านวัสดุอุปกรณ์ และการการันตี 4. การใช้คำ/ กลุ่มคำ การใช้ภาษา เปรียบเทียบและการพรรณนาที่แสดงความสะดวกสบาย ด้านการเดินทางด้านราคา ด้านพื้นที่ ด้านสถานที่เพื่อการนันทนาการ ด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และบรรยากาศ ส่วนการใช้กลวิธีทางอวัจนภาษาที่สื่ออุดมการณ์ชนชั้นกลางพบการใช้ภาพประกอบที่แสดงความเป็นปัจเจกบุคคล ด้านการแบ่งห้องตามสัดส่วนประโยชน์ใช้สอย แสดงความปลอดภัยทั้งภายในและภายนอก แสดงความสะดวกสบาย ด้านการเดินทาง ด้านสถานที่เพื่อการนันทนาการและบรรยากาศ และพบการใช้ขนาดตัวอักษรที่แสดงความเป็นปัจเจกบุคคล ด้านการแบ่งสัดส่วนห้องตามประโยชน์ใช้สอยความสะดวกสบายด้านการเดินทางด้านราคา ด้านการเข้าพักอาศัย ด้านบรรยากาศและความคุ้มค่า
